Hay destinos que necesitan explicarnos dónde están, qué ofrecen y por qué deberíamos considerarlos.
Colombia parte de otra posición.
Ya la conocemos. O al menos creemos conocerla.
Y esa diferencia puede tener mucho valor desde comportamiento del consumidor.
El dato que despertó mi curiosidad
Entre enero y agosto de 2026 Costa Rica registró 758.099 salidas aéreas de nacionales.
Colombia apareció como primer destino internacional registrado en 98.698, aproximadamente el 13% del total y por encima de México.
Pero hay que interpretar correctamente las cifras.
Una misma persona puede realizar varias salidas y el primer destino internacional registrado no necesariamente coincide con el destino final. Además, Colombia solo aumentó 1.626 salidas frente al mismo período de 2025; su ascenso al tercer puesto responde en buena medida a la disminución registrada hacia México.
Por eso no utilizaría el dato para afirmar que “Colombia está conquistando a los ticos”.
Lo utilizaría para formular una pregunta:
¿Qué factores pueden estar facilitando que Colombia permanezca dentro de nuestro conjunto de opciones?
Primero imaginamos. Después decidimos.
Antes de reservar un viaje construimos una simulación mental.
¿Me veo allí?
¿Qué haría?
¿Qué sentiría?
¿Con quién iría?
¿Vale lo que voy a pagar?
¿Qué tan complicado será?
Aquí aparece una de las ventajas de la familiaridad.
Muchos costarricenses hemos tenido contacto con Colombia sin haber viajado.
A través de fútbol.
Música.
Televisión.
Artistas.
Café.
Gastronomía.
Historias.
Redes sociales.
Personas.
Esa exposición no garantiza intención de compra.
Pero puede disminuir la sensación de estar ante algo completamente desconocido.
Y ahí aparece mi principal reflexión:
Antes de elegir un destino necesitamos poder imaginarnos dentro de él.
No existe una sola Colombia
Después aparece otro factor.
La diversidad.
Bogotá puede construirse alrededor de cultura, gastronomía, museos, historia y vida urbana.
Medellín puede responder a entretenimiento, experiencias urbanas y transformación de ciudad.
Cartagena activa un imaginario completamente diferente: Caribe, arquitectura, historia y patrimonio.
El Eje Cafetero combina paisaje, cultura, producción y comunidades.
Su Paisaje Cultural Cafetero forma parte del Patrimonio Mundial y UNESCO destaca precisamente la integración entre características naturales, económicas y culturales y una tradición cafetera centenaria.
Por eso Colombia no necesita satisfacer una sola motivación.
Puede activar varias.
El fútbol ya hizo parte del trabajo
Colombia alcanzó los octavos de final del Mundial 2026 antes de quedar eliminada por Suiza en penales.
Pero me interesa menos el marcador que lo que ocurre alrededor.
Durante semanas aparecen:
camisetas,
banderas,
jugadores,
aficionados,
música,
celebraciones,
historias.
El consumidor está recibiendo estímulos relacionados con Colombia incluso cuando no está buscando viajes.
Ese es el poder de un gran evento.
Genera atención fuera del espacio tradicional de promoción turística.
Y Colombia lo entendió.
Durante el Mundial lanzó la campaña “¿Dónde vas a ver a Colombia?”, conectando el evento con viajes por diferentes regiones.
Ahí encontramos literalmente:
Del Estadio al Destino.
El desafío: convertir familiaridad en valor
Sin embargo, ser conocido no es suficiente.
Un destino puede tener notoriedad y no generar intención.
Puede generar intención y no conseguir compra.
Puede conseguir compra y decepcionar.
Por eso propongo una secuencia diferente para Colombia:
familiaridad → imaginación → menor incertidumbre → valor percibido → deseo → decisión → experiencia → recomendación
Cada etapa necesita la anterior.
Y ahí cambia también el trabajo de quienes diseñamos experiencias.
Si una persona me dice:
“Quiero ir a Colombia”
mi primera pregunta no debería ser:
“¿Qué hotel querés?”
Debería ser:
“¿Qué Colombia querés vivir?”
¿Cultura?
¿Café?
¿Gastronomía?
¿Caribe?
¿Fútbol?
¿Naturaleza?
¿Celebración?
¿Tiempo en pareja?
¿Una experiencia entre amigos?
La motivación debería construir el itinerario, no al revés.
Colombia también está ampliando su relato
La estrategia turística colombiana de 2026 utiliza precisamente la diversidad como eje. La campaña “Descubre la Diversidad de Colombia, El País de la Belleza” busca proyectar naturaleza, gastronomía, cultura y territorios diferentes.
Eso es importante.
Porque cuanto más conocido se vuelve un destino, mayor puede ser el riesgo de que su imagen termine reducida a tres o cuatro lugares.
El desafío consiste en utilizar esos lugares como puertas para descubrir otros territorios.
Popularidad también implica responsabilidad
Hay otra conversación necesaria.
El crecimiento turístico no puede medirse únicamente mediante llegadas y gasto.
También importa:
qué territorios reciben los beneficios,
cómo se conserva el patrimonio,
qué ocurre con las comunidades,
cuánto valor permanece localmente,
y si aquello que atrae al visitante puede conservarse.
UNESCO expresó en 2026 preocupación por amenazas acumulativas sobre el Paisaje Cultural Cafetero, entre ellas minería, expansión urbana y desafíos para mantener el cultivo y las prácticas tradicionales.
Ese dato nos recuerda algo importante:
promocionar un territorio y proteger aquello que lo hace especial deben formar parte de la misma estrategia.
La lección de Colombia
Colombia me deja una reflexión diferente dentro de Del Estadio al Destino.
El deporte puede generar atención.
La cultura, familiaridad.
Los sentidos, emoción.
La diversidad, posibilidades.
Pero finalmente es el consumidor quien necesita responder:
¿Puedo imaginarme viviendo esto?
Y quizá ahí esté parte de la explicación de por qué Colombia aparece con tanta fuerza en los registros de salida de los costarricenses.
No porque exista una única Colombia que todos queramos visitar.
Sino porque existen suficientes maneras de imaginarla para que personas con motivaciones diferentes encuentren su propia razón para considerarla.
Si Colombia está en tu radar, no empezaría preguntándote qué hotel querés reservar. Empezaría por descubrir qué querés vivir: cultura, gastronomía, café, Caribe, naturaleza, fútbol, celebración o simplemente unos días para desconectar. A partir de esa motivación podemos diseñar una Colombia que tenga sentido para vos.